困局下的小红书,社区电商之路何去何从?

查看次数:208 2022-05-04

说到“种草”,信赖我们第一个想到就是小红书。作为内容社区,小红书现在也面临着“种草”困局:用户在小红书上种草,却在其它渠道购买产品。在这种情况下,小红书又应该怎么破局呢?

从前,无数网友热衷于“种草”与“被种草”,这些热词一度成为忠粉们的重要标签。

从早“找到国外的好东西”的跨境购物社区,到现在“你的生活指南”宝藏生活经验渠道,对了解和熟知种草的网民来说,小红书依旧是种草界具牌面的代表。

但是,面临近日传出的裁人音讯和业内的部分质疑,强如这样的独角兽,也流露出成长与开展路上的孤寂和困惑。

此前有媒体曾指出,小红书当时正在遭遇内“忧”外“患”,在剧烈的竞赛环境下,昔日爆火的小红书面临着怎样的“种草”困局?

一、种草,是潮流也是负累

作为种草界的鼻祖,小红书曾在用户心中占有非常重要的位置。

2013年,小红书假势出境游井喷趋势推出的《小红书出境购物攻略》,不只开启了小红书的江湖征战之路,也在所有人的心中埋下一个“种草”的种子。

从内容种草社群的成熟到商业化之路的屡次讨论测验,调查小红书的开展轨道,不过是在测验怎么让这颗“种子”不断生根发芽、长为参天大树。

不同于以往的广告营销行为,所谓种草,它的大优势是:在占领消费者心智的过程中,经过生活化场景进一步培养用户的信赖感,激起出他们的内在需求

据2022年3月天风证券发布的研报指出,分析专家说到种草渠道的三要素在于人、场景以及表达形式,而信赖感决定了种草的转化才能和有效性。

经过长期的内容种草沉淀,小红书构成了自己独有的气质:一个贴合更多人“生活方式”的渠道特点不断强化,在内容“有用、利他”的准则下,大量的生活经验和指南等内容在口碑效应的加持下,让小红书成为场景高频且极具消费特点的种草渠道,一跃成为影响年轻人消费决议计划的“种草”渠道。

而在完结内容创造主体与用户的强情感联结后,商业化成为了小红书的下一步战略考量。

但在部分职业人士看来,小红书的商业化之路走得并不顺畅。

尽管所有的互联网巨子都知道社区的尽头是电商,可是他们相同清醒地认识到,内容种草社区的商业化进程犹如在钢丝绳上行走,一不小心就会破坏用户心中对渠道的固有期待,被打上“恰烂钱”的标签,这成了小红书商业化的大顾忌。

二、只搜不买,难改“中间人”人物?

不同于其它渠道,小红书的商业化路途选用的是先社区后电商。

但是二者实际上交融的并非那么严密,尴尬的一点是:许多用户在小红书上完结种草,却在其它渠道购买产品

据2022年3月天风证券发布的研报指出:小红书60%的流量来自搜索页,90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。

由此可见,内容种草社区的用户沉淀为征战电商打下非常好的根底,粉丝们高频的搜索行为也说明电商具有一个良好的初步。

但2020年东兴证券曾发布一组数据:2020年小红书广告营收占比约80%;而电商营收占比约为15%-20%。

面临“只搜不买”的现象,或许更多的原因是用户难以完结从“搜”到“买”的途径转化。

据中信建投2021年12月末的一份研报中分析:由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突,加上小红书自身更倾向于社区建造,因而小红书更倾向于把流量留在公域,这必定程度上影响了头部KOL带货的才能。

对于消费者来说,不管是否是有明确的购物意图,在浏览笔记背面更多是“逛”的需求,必定程度上发生激动性购买,这也注定从消费者需求被激起,到采取实际行动的转化时刻周期非常短,可谓是稍瞬即逝。

究竟在“社区特点>电商特点”种草渠道上,消费者的决议计划与挑选更多来源于自我意识的激动认知。

关于打通“搜”到“买”的转化途径,小红书也做出许多测验。

2021年8月2日小红书正式推广“号店一体”战略,让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”,配合“BC直连”“月销万元以下商家免受佣钱”等运营方针。

可是却在“号店一体”实行的同一天切断切断了淘宝天猫等外链,封闭在带货笔记中嵌入外部渠道链接的权限。

虽然无法预估这样的商业决议计划会给小红书带来怎样的影响,但在粉丝和用户的心目中,共享生活经验完结种草,是小红书的中心基因,也是现已构成的固定逻辑。

当用户了解的、乃至于养成习气的浏览行为,一会儿被改变,带来的结果大概率是茫然和不习气。

究竟从社区到电商的认知和了解也需求一个过程,操之过急的行为有时会带来反向作用。

二、广告众多,“种草”变“割草”?

在广告资源售卖、品牌协作抽成、著作推广三种广告业务机构中,小红书的广告业务在商业闭环中首要位于前端,以广告为主、电商业务为辅。

而商业的意图始终是在利润,怎么分辨单纯的种草内容,好像在让消费者变得越来越手足无措。

一方面,小红书曾因找篇过度美化而陷入“滤镜照骗”的质疑;另一方面,交际渠道上关于“营销过度”的讨论层出不穷。

跟着消费场景、习气、以及感知越来越线上化,种草背面的激动消费特质,以及寻求商业利润的导向,小红书在全力冲击上市的大背景下,好像让人发生乐一种正逐步沦为“广告社区”的幻觉。

内容种草是小红书的发家根基,其中心价值有必要是利他、有用且真实。

作为小红书成功的中心基因,大优势就是经过一批用户的共享进而影响其他一批用户的认知,进而影响他们实际生活中的消费决议计划。

粉丝由于对网红的喜爱、信赖而信赖网红的引荐,并为网红的流量和商业化贡献一份力量。

但事实证明,在商业化变现的过程中,有时候部分网红的引荐并不靠谱,乃至离谱。这样的问题或许正在成为小红书未来开展的障碍。

所有的商业形式都应建立在信赖之上,亦如当年的电视购物一般,当消费者的信赖消失殆尽,这种形式也就失去了含义。

依靠生活经验共享的小红书也是如此,当广告众多让用户分不清是广告仍是种草,一旦发生“广告App”的幻觉,是种草仍是“被割草”又有谁知?

三、种草社区,做成了流量“后院”?

从种草社区到流量变现,这条路究竟有多远?

为了完结种草社区内的电商闭环,小红书做过屡次尽力,但是内容与电商的交融好像并没有那么严密。

在流量变现的驱动下,不少博主一边在小红书上发内容、种草,另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……

比如在小红书涨粉很快的@北大姐妹花,共享内容首要是亲子教育、心理学相关知识等,现在现已积累了53.2W的粉丝。

可她的昵称后缀上却明晃晃地写着:早6点唞喑直播。

据调查,她在抖音上的直播首要经过连麦解决粉丝们的亲子问题,转化的产品以自己的心理学课程为主。

据媒体报导,过去一个月她在抖音直播了52场,预估销售额达到915.2W。

相同的案例还有李佳琦的第一任小助理付鹏。据揭露报导显现,付鹏在小红书直播首秀人气高达2.32亿,均匀在线人数10.62万,整场直播预估销售额达863万元;在去年双十一期间,其单场销售额乃至突破了2000万的成果。

但后续其直播显露出疲态,终究在2021年年初转战抖音。

据笔者调查,除了这两位博主以外,在小红书进行引流的中小博主并不在少数。

这一系列现象背面的原因,或许源自小红书的变现途径难题。

在小红书生态内,用户带着购物意图来浏览小红书,终究完结了品牌与用户之间的买卖过程,而小红书更多是“导购员”的人物。

这样的种草与拔草,其实都是内容创造者和商家之间的协作,由此构成了小红书“中间商”的认知。

而想要颠覆这一印象,避免用户在搜索完后即转身去其他电商渠道下单,小红书还须打造一个能够满意用户和博主的完整生态。

不然,小红书或许会成为给其他渠道做“嫁衣”的流量后院。

2021年12月商业生态大会上,小红书明确提出私域阵地概念,希望完结站内消费的闭环——小红书种草、小红书决议计划、小红书购物、小红书共享再种草,让自己离用户的钱包更近一些。

对小红书来说,在社区电商的开展过程中,怎么培养出新的消费形式,并且能根植于用户心智中,或许才是重要的方针。

四、结语

总之,从开端跨境电商开端,小红书在电商之路上不断探索和测验,一直企图经过“社区+电商”的形式构成完善的买卖闭环。

现在,小红书也企图经过“号店一体”的闭环形式,打造用户从内容种草到买卖都在渠道完结的闭环服务。

对小红书来说,在新的机制下账号以及内容的重要性更为凸显,可以充分利用自身的内容生态优势,平衡社区和买卖渠道,也契合其整体调性。

或许它唯一需求的,只是时刻。

多年来,小红书深耕内容社区,掘金种草经济,现在测验探索买卖闭环,其上市之路仍值得期待。

但想要长远开展,必然不能走涸泽而渔的路,这是所有内容社区所有必要坚持的一条底线。


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