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爆红的完美日记半年估值翻倍,本钱继续押注背后,隐忧何在?

查看次数:628 2020-04-03

疫情之下,我们出门戴口罩,大部分时刻宅在家,理论上美妆产品需求并不高。但这个阶段性的现象并没有阻挠国产美妆高歌行进的步伐。

今天,国产美妆品牌完美日记被传又完结新一笔融资。

据科技媒体The Information报道,草创公司完美日记在今年3月早些时候获得了一亿美元融资,由Tiger老虎基金(中国)领投,厚朴投资和博裕本钱跟投。据了解该买卖的人士称,此次融资使该公司的估值到达了20亿美元。一起,据报道,完美日记在1月和2月的出售额与上一年同期比较增加了250%。

揭露信息显示,完美日记上一轮融资完结于2019年9月,由高瓴本钱领投,红杉中国、华人文明跟投,据媒体报道彼时估值为10亿美元。也就是说,跟着新一轮融资完结,完美日记估值半年内翻了一番。


本钱连续下注背后,完美日记终究有何招引力?备受瞩目的国产彩妆范畴又终究是门怎样的生意?

交际媒体滋养出的彩妆黑马

逆势拿到融资的完美日记,从创立品牌到现在估值达20亿美元,只用了三年。

2015年7月,黄锦峰创立逸仙电子商务公司,2017年4月推出首个彩妆品牌完美日记(Perfect Diary),主要产品为眼影、粉底液、眼线笔、眉笔、卸妆水等,主要通过线上出售。2017年,完美日记在天猫开店,2018年双十一,完美日记的出售总额登上天猫彩妆榜第二,国货美妆中排榜首。

在完美日记快速成长的进程中,最为人津津乐道的是其在品牌营销上的方法论。

为了扩大影响力,完美日记充分发挥了交际媒体的力量,可以说是在交际媒体滋养下敏捷成长起来的品牌。

一方面,完美日记在微博、小红书、微信、抖音、快手等途径树立了官方账号,并活跃运营,投入很大的成本和汗水。

据《广州日报》2019年报道,完美日记全途径粉丝量超2000万。到现在,完美日记的品牌声量已然超过了同类国产品牌和世界一线品牌。以抖音号为例,完美日记粉丝数到达了231.8万,百雀羚的粉丝数为37.2万,花西子粉丝数为10.9万;完美日记在小红书上的粉丝数194.8万,也远超很多一线美妆品牌,如YSL粉丝数是12万,MAC粉丝数29.8万。

另一方面,完美日记选择男性明星做代言人,招引很多女性用户,一起强化运营,增加粘性。此外,和网红主播、KOL协作,想方设法贴近年青顾客日子。

2018年8月,完美日记选择了男团NINE PERCENT成员朱正廷为唇妆代言人,官宣微博转发量到达100万。品牌官博经常和代言人亲密互动,像粉丝相同为其打榜送花,还在微博抽奖送粉丝演唱会门票等,进一步加深了品牌和粉丝的衔接。朱正廷当时微博粉丝1474万,4月1日正午在微博发布了完美日记新品唇釉的视频广告,转发量敏捷到达22.5万,点赞数13.3万。


3月底,完美日记趁热打铁,连续了之前的思路,官宣艺人罗云熙为颜色代言人,还拍摄了微电影《猎心者》,被粉丝评价为“实力宠粉”。

完美日记此举也是想继续带动女粉丝们消费,并传播品牌口碑,主推的产品依然是完美日记和Discovery联名的动物眼影盘。粉丝们则用卖力转发和安利回馈品牌,3月29日,完美日记的一条微博转发量到达5.4万。


现在,营销可以说现已成为国产美妆品牌的共同杀手锏。

2月20日,淘宝将“口罩妆”设为关键词。口罩妆的关键步骤在于杰出眼部、防止闷痘和过敏,而最大的难点在于怎么防脱妆。通过直播“云撸妆”的一起,各品牌也在这个概念上做了更多文章。于是眼影盘的销量大涨。

今年1月至3月,天猫世界眼部彩妆成交加速增加,其间“眼影”出售同比增加40%。据界面新闻报道,对比2月同期,银泰百货的眼影出售增加接近3.5倍,眼部护理的销量直线暴增。

完美日记的另一大玩法是出联名款,其曾和大英博物馆、Discovery探索频道协作,推出联名款,再找美妆、时髦等笔直范畴KOL进行推行和宣扬,从效果来看,屡试不爽。

今年3月,完美日记与顶级主播李佳琦协作,顺势推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘,制作新一轮营销论题的小狗盘和猫咪盘获得了成功,不仅李佳琦直播间预售的15万盘敏捷卖断货,3月5日正式开售的30万盘或许敏捷秒光,总出售额到达5000万以上。

除了线上业务,完美日记还在有序推动线下业务。

2019年初,完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店。据《南边都市报》音讯,2019年9月,完美日记首家概念店在成都落地,该店面积达1000多平方米,较之前榜首家线下旗舰店面积扩容超10倍。依照完美日记的说法,成都概念店承载着高颜值、自在试用和沉溺式体验三大功能。

完美日记线下店的服务模式和苹果很像。顾客选好产品,直接扫码付款,再去收银台取货,减少了排队等待的时刻。从线下店到线上店,完美日记用美妆蛋进行导流,线下店顾客扫码增加“小完子”个人微信号,就可以找店员领取美妆蛋,如此一来又完结了对 线下流量的转化,曾有报道称复购率到达了70%。

据“增加黑盒GrowthBox”调研,从2019年1月到2020年1月底,完美日记一共开了54家店,且会集分布在南边一线城市和内陆的新一线时髦城市。完美日记上一年曾透露,未来三年计划开600家实体店。最新的融资也为其线下店扩张供给了强大的资金支撑。

美妆独角兽也有隐忧

一路高歌的完美日记并非没有挑战。

首先,国外大牌商场竞赛力依然在。当时,MAC、兰蔻、YSL等品牌出售额领先,面对新势力的异军突起,长期占据商场的霸主们也在主动转变打法。以往只在自家专柜出售的“高冷”大牌们,现在放下身段,活跃进入中国的电商途径,还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人,还和李佳琦协作直播卖货。

其次,国货美妆自身也面对剧烈竞赛。依据天猫发布的数据,2019年双十一,自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。其间,开场10分钟,百雀羚宣告成交额破亿,完美日记则用13分钟破亿。

跟着完美日记等标杆风行,国货美妆现已成为更加拥堵的赛道。近几年,新出的国产彩妆包含Girlcult、橘朵、Colorkey等,竞赛日趋白热化。

2019年12月,国产美妆品牌Girlcult获得IDG本钱领投的数千万元A轮融资,同月,线下美妆调集店HARMAY也获得了一轮融资,由高瓴本钱领投,投后估值近5亿人民币。

更值得重视的问题在于产品力自身。

国产彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品中心壁垒较弱仍是最大软肋。

彩妆品牌仿效影视圈,将“粉丝经济”运用得十分娴熟。但过于依靠营销,也存在很大风险,比如流量明星代言现已呈现反噬品牌的事件,例如近期OLAY力挺代言人肖战,被顾客组团抵抗。

而一旦缺少产品中心竞赛力,营销构筑的壁垒显得尤为脆弱,在这方面,国货美妆与海外大牌比较还有很大距离。

现在,完美日记的优势在于和大牌使用相同的代工厂加工,做到了性价比高、颜值过关。但这套打法现已有人在复制。


完美日记留意到了市面上其他玩家带来的压力,已在试着扩充品类,树立新品牌,但从现在来看,相关测验并不算成功。

今年3月,完美日记品牌母公司逸仙电商旗下全新品牌完子心选Abby's choice宣告入驻天猫途径,逸仙电商对外宣扬完子心选是C2M美妆时髦品牌,但在部分业内人士看来,完子心选想做的是途径。从产品分类来看,完子心选产品包括面部护理、眼部护理、手部护理、身体护理和彩妆五大类。

为难的是,完子心选开店没多久,就因涉违规下架了大部分产品,途径上仅有3款产品出售,其他产品则将在自查确认无误后再从头上架。据美妆职业自媒体“青眼”报道,完子心选存案的37个产品中,有近3成的产品存案“套用”的是完美日记的产品存案。因涉违规下架产品。有业内人士表示,虽然完子心选和完美日记同归于逸仙电商,但这种存案信息与产品不符的行为仍涉嫌违规。


今天的顾客异常聪明,有更多的产品选择和购买途径,在没有明星效应和KOL推行的前提下,完美日记在推新品的时候也会显得力不从心。

爆款规律查看“完子心选”天猫店发现,上线的16个产品销量并不高,销量最高的是价格129.9元的保湿水,销量65瓶;销量最低的少女化妆刷只卖出1支。

在创造出一个赛道的全新打法后,完美日记试图复制自己成功经验的测验却并不那么成功。这现已可以阐明一些问题。

今时今天,国外美妆巨子在中国商场现已开始拥抱变化,一起,国货新品牌则在试水线下。不管途径还是营销,两边开始浴血奋战,可以猜测,未来的美妆职业,竞赛只会更加剧烈。

当窗口期过去,国货美妆能否笑到最后,终究要回归本质问题。而怎么从OEM/ODM代工模式中树立起坚固的技术壁垒,新品牌们的答案决定着未来。


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