解读唯品会财报:我看到的更多是隐忧和危机

查看次数:630 2020-03-10

日前,唯品会发布了2019年Q4和全年财报。财报显现,其Q4营收为293.2亿元,同比增加12.4%,非通用原则下归属于股东净利润为19.3亿元,同比大增111.4%,净利润率到达6.6%。全年营收为929.9亿元,同比增加10%,非通用原则下归属于股东净利润为50.1亿元,净利润率为5.4%。

乍看之下,唯品会营收、净利润两大要害目标均完成稳步增加,尤其是上一年Q4净利润同比陡增111.4%,接连两个季度完成100%以上的增加,开展形势一片大好。考虑到唯品会在2018年7月建立回归特卖事务的新战略,2019年是其从头发力特卖的第一个完整年度,成绩表现抢眼,代表其饱尝住考验、步入开展正轨,未来可期。

当然,凡事不能只看外表。其实,深入研究唯品会上一年Q4财报,除了净利润同比翻番,奉献完成接连29个季度这个利好但算不上惊喜的谈资之外,亮点真心不多,相反我看到的更多是隐忧和危机。

简单来说,从品牌特卖起家的唯品会,在转型归纳电商受挫后又回归特卖事务,一番兜兜转转之后,发现今时不同往日,正逐步失掉护城河。在我看来,唯品会接连盈利当然值得必定,但今时今日再拿来夸耀含义不大,其应更加重视未来生长空间,当幻想空间被翻开,盈利自然瓜熟蒂落。

但遗憾的是,在内忧外患之下,唯品会作为笔直电商的局限性越来越明显,能够在本身一亩三分地活得润泽,但放在整个职业算不上大有可为。我总结,其主要面对两大应战:

一、拉新留存双双堕入困境

活泼用户数是影响电商渠道营收的重要因素。近年来,唯品会营收增速继续放缓,从2014年的129.64%暴降至上一年的10.02%,这与用户增加乏力不无关系。从2016年Q3开端,其用户增速一路下滑,从43%下跌至2018年Q1的0。对,你没看错,2018年Q1唯品会用户增加竟然堕入停滞,让人大跌眼镜。

当然,2018年Q1唯品会不全是坏消息,也带来正式接入腾讯、京东的好消息,通过2018年Q2一个季度的探索和磨合,从2018年Q3开端,其用户又重回两位数增加。财报显现,2019年唯品会活泼买家数到达6900万,较2018年增加850万,远高于2018年对2017年的增加幅度,但与阿里、京东比较仍存在较大差距。

数据显现,截至2019年末,阿里中国零售商场年度活泼顾客到达7.11亿,较截至2019年9月30日止12个月的6.93亿增加1800万,其中新增活泼顾客超60%来自下沉商场。京东表现更为抢眼,2019年年度活泼购买用户数到达3.62亿,环比三季度末的年度活泼购买用户数大幅增加2760万。

阿里、京东单季新增用户分别是唯品会全年新增用户的2倍、3倍,而且是在用户基数更大的情况下完成的,反观唯品会用户基数小却未在增速上展示优势,真是没有对比就没有伤害。更为为难的是,唯品会少得可怜的用户增加,并不完全是自己的功劳,腾讯、京东也是功臣,为其带来1/5新增用户。

这意味着,假如缺乏腾讯、京东的助力,流量获取才能严重不足的唯品会用户增加将更加难看。明眼人都看得出,唯品会获客才能与阿里、京东相差甚远,一个重要原因是拓展下沉商场不力。阿里将聚划算视为面向下沉商场的排头兵,并继续加码,京东旗下京喜接入超过10亿日活的微信,犹如喜提一个巨大瑰宝。

反观唯品会表现平平,虽然其仿效拼多多发力社交电商,但在下沉商场掘金一直显得有心无力,这与打折尾货不受下沉人群待见有关,需求必定存在,但用户复购积极性并不高,因而其并未享受到下沉商场海量新增用户带来的巨大红利。

事实上,唯品会不只拉新越来越费劲,对留存用户的深度运营也在继续走下坡路,客单价和单用户奉献收入下滑便是最有力证明。前者自2018年Q2以来继续下滑,上一年Q4为272.6元,同比削减25.3元,背面是唯品会在成绩增加乏力的情况下靠大量低价品牌吸引用户。

后者在2019年为1347.7元(929.9亿元/6900万),较2018年的1397.1元下降50元,要么是原有用户购买力下降,要么是新增用户全体质量下降,或者两种可能皆存在。无论真实原因如何,都指向唯品会运营手法正堕入瓶颈,导致其对新老用户的吸引力下降。

考虑到用户是电商渠道的重要资产和根基,唯品会在拉新留存双双堕入困境,无形中为其未来增添了更多确定性。


二、正在失掉特卖护城河

唯品会成立于2008年8月,不到4年(2012年3月)便登陆纽交所,走上人生巅峰,并在同年Q4初次完成扭亏为盈,这在其时烧钱式扩张大行其道的电商混战江湖无疑是一股清流。初出茅庐的唯品会之所以表现如此抢眼,与其抓住品牌特卖这一风口密不可分。

其时,鞋服用品受季节性影响,简单形成过季产品库存积压,品牌商低价整理库存诉求激烈,加上用户对高性价比的品牌尾货热情高涨,需求量足够大。因而,唯品会另辟蹊径,以自营形式切入特卖商场,在品牌商和用户之间起到桥梁作用,凭仗100%正品和高效配送抓获大量用户,迎来高速生长和崛起。

当唯品会火了以后,嗅到商机的天猫、京东、当当迅速跟进,试图在特卖商场分一杯羹。当然,它们争相杀入对唯品会形成必定冲击,并不构成威胁,而其不能比及优势被对手蚕食得差不多才另谋出路。因而,唯品会上市后做了不少尝试,比方扩大品类、转型渠道电商等,可惜商场反响平平,毕竟其它品类产品并不具有服装类单品多SKU、高库存等特性。

更为扎心的是,上述自救措施竟然起到副作用,反而使唯品会堕入定位紊乱的为难地步,中心特卖事务面对前所未有的应战。一番痛定思痛后,唯品会掌门人沈亚决定将公司重心从头聚集老本行特卖,并围绕特卖进行一系列调整、布局。

因而,你会看到,2019年年初唯品会收缩金融部门、7月收买杉杉股份布局线下奥特莱斯、8月封闭乐蜂网、11月放弃自营物流,一系列操作无不表现其从头聚集品牌特卖的决心,而2019年产品销售收入占比高达95.4%,似乎证明唯品会变阵已取得必定成效。

我承认,从头动身的唯品会仍是品牌特卖赛道的中心玩家和领先者,但并不代表能够无忧无虑,相反其现在面对的应战比最初带火特卖后引发群雄混战还要大,因为今时不同往日。用人话来说,便是特卖商场变天了,既包括大环境的改变,也来自对手的全面晋级。

先说大环境的改变,通过多年库存整理,传统制造业的库存压力得到大幅缓解,这得益于大数据、双线交融等新技术的使用,产销两头的数据趋于同步,好处是降低品牌商库存风险。尤其是闻名大品牌,随着库存管理效率越来越高,清库存压力越来越小。这意味着,唯品会不像成立之初那样大有用武之地,增加颓势才会越来越明显。

再说对手的全面晋级,特卖商场已从旧日的混沌进化为今日的成熟,比较唯品会较早成功,天猫、京东等玩家潜力十足,铢积寸累后实力大增,使唯品会先发优势逐步被削弱。除此之外,社交电商翘楚拼多多,主打分销形式的云集、爱库存争相入局,唯品会疲于应付层不出穷的对手,生存空间不免被进一步紧缩。

种种迹象表明,特卖风口正被削弱且赛道拥挤不堪,唯品会恐将失掉最初好不简单构建的护城河,这无疑是个有必要引起高度警惕的消极信号。

除了上述两大严峻应战,唯品会还面对诸多烦恼,最典型的要属斩不断的假货。虽然其打出“100%正品”的金字招牌,但在屡被曝出售假后沦为噱头。前有售假酒,后有卖假羊毛衫,用户质疑、诉苦从未断过,而唯品会多次在实锤面前无力辩驳,这怎能不让用户心疼?又怎么让用户放心?

友情提醒下唯品会,拉新难的问题并不完全出在运营手法上,用户信任渐失也是症结所在。期望其不要光喊“100%正品”的响亮口号,而应真刀实枪地狠抓品控,在被曝出售假后,对外着重的反思、整改不应停留在外表功夫,而应完全、全面整改,不然很难摘掉“伪品会”的标签。

放眼未来,唯品会能否打破拉新留存的桎梏,成绩重回高速增加,就看其能否打败应战,找回失掉的特卖护城河。能够预见的是,2020年是唯品会证明自己的要害一年,不容有失,且行且爱惜!


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