便当店美食微博论题阅读破亿,各路网红单品怎么走红全网?

查看次数:466 2020-02-29

你印象中的便当店,仍是只有关东煮、饭团和泡面的深夜食堂吗?

关于便当店美食家来说,今天的便当店现已完全是一个美食圣殿了:打开热搜上阅读量1.2亿,相关评论1.3万的#近期最喜欢的便当店美食#论题,琳琅满目的美食会让你后悔以前每次去便当店的时分都直奔冷柜拿饭团的行为。

在众多美食榜单中,便当店美食现已成为了一个一起的存在——即便没有高档风趣的用餐环境,也没有品类华丽的餐点,便当店美食却总能给穿梭在这座城市里的人供给24小时的关爱,乃至这个特别时期,便当店依旧每日供给着新鲜、美味的食物。


便当店美食也现已凭仗自己过硬的口味与质量成功招引来一票真情实感的自来水。就连在豆瓣上,也有专门评论便当店美食的小组,成员多达15000多人。

曾经在大众印象中无趣、无味的便当店食物,正在成为都市年青人们的新欢。今天的便当店美食,到底是怎么走红的?

哪些便当店美食在走红?

说起便当店美食,大多数人首要想到的恐怕仍是关东煮、包子这类最为常规的便当热食。

但从咱们对微博、小红书等交际媒体的观察发现,在常年的研制和筛选后,各大便当店品牌都现已打造出了不少具有极高论题性的产品,乃至能以产品带品牌,带着便当店本身出圈。

比方说罗森的甜点曾获得过国际精品大奖(Monde Section)的金奖,一向以来都是口碑、人气双高;便当蜂这两年出了诸如火锅、桂花糕之类“奇葩”口味的咖啡,也有不错的论题度;最早7-Eleven推出自有品牌Seven Premium的时分,一方面是为了经过自有SKU满意顾客的需求,另一方面也是为了经过自有单品构成差异化打法。


相应地,怎么打造自家的网红单品就成了一门学识。

日系连锁便当店有较强的出产才能,大多经过自主品牌进行出产。

比方说,7-11近半年主推的单品阿华田系列,便是由7-11的自主品牌7-SELECT和阿华田联名推出的,现在现已有可可火山包和可可西米布丁两款产品了:可可火山包的面包本身带有阿华田淡淡的麦香,内有两层馅料,巧克力酱包着奶油夹心,一口下去直接爆浆;可可西米布丁则更是双皮奶的口感,底部的西米更是给人惊喜。这两款产品推出之后都有适当高的人气。


另外一个典型,则是前面提到过的罗森的甜品系列。罗森对自己旗下的甜点品牌“Uchi Café SWEETS”一向也是引认为豪,在官网上就写着,其主力产品“Premium Roll Cake”被认为是创始了日本便当店甜品新时代的产品,曾获2011年Monde Selection(国际优质食物组织)巧克力及糖块部分的金奖。

在国内,罗森的甜品中最有名的应该是罗森的冰皮月亮蛋糕,有巧克力、蛋黄肉松、软糯芋泥、抹茶红豆等多达11个口味。这款产品外面包裹着Q弹剔透的糯米皮,中心则是雪糕包裹着松软的蛋糕坯,蛋糕和冰淇淋的完美融合,在爱吃甜食的顾客中很受欢迎。


作为三大日系连锁之一的全家,在上一年也有一个网红甜品单品万花筒巴菲。这款甜点顶部是奶油,中心为戚风蛋糕和慕斯,最底层协作焦糖和咖啡两种口味,分别是焦糖和焦糖块冻,满满的一大杯层次感非常丰富。这款单品也在交际媒体上有很高的热度,乃至有网友给出了这款产品代表“全家甜品部终于出来营业了”的评价。


国内连锁便当店里,在设计这类网红单品的操作上跟从得比较紧的是便当蜂,从上一年开始做了一系列主打“国风”的产品,比方说火锅拿铁、桂花糕拿铁等等。2020年开年,便当蜂又推出了“运汽”桂花酸梅汁饮料,玻璃瓶身的设计就非常复古,传统的酸梅汁遇到碳酸汽水口味奇妙,“干掉梅运、佳兆上头”的好意头也很有本土特征。


除此之外,便当店也会网罗全网的网红产品,及时引入,确保自己在抢手网红单品上的供给,以进步用户粘性及用户的新鲜感。

像便当蜂,为了确保自己对网红产品的挖掘速度,就搭建了一支专门进行数据分析的团队,实时监控全网的顾客舆情,基于收集到的数据就能完成快速发现、快速引入现已成名的“网红”产品。此前「爆款规律」在与便当蜂团队的交流中就了解到,咸蛋黄雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧场酸奶、卡乐比麦片等等产品,都是便当蜂基于交际数据的支撑而引入的。

怎么做火一款便当店美食?

便当店连锁品牌不同于饭馆,他们与用户之间的交互要更为高频——咱们或许一周才下一次馆子,但在都市高强度的工作节奏下,隔两天就不得不去便当店处理几顿饭的年青人,现已越来越多了。

因为城市的规划,近两年路旁边小吃摊数量大幅减小,24小时营业的便当店则接手成为了新的“早餐铺”、“夜宵摊”。便当店早餐有包子、茶叶蛋、豆浆之类的中餐,也有三明治、猪排、咖啡之类的西餐,顾客的挑选也更多元化,食物的温度也都刚刚好,而且食物的卫生安全能够得到确保,关于上班族、学生来说都是现在更值得喜爱的挑选。


便当店在选址上,也都大多坐落校园、商圈、写字楼周边,足以满意顾客的“随买随走”的需求。而关东煮、饭团、盒饭、三明治这类只需简单加热就能食用的“鲜食”,更是非常契合这类型顾客垫垫肚子、快速处理一顿饭的诉求。

跟着这样的顾客需求改变,国内的便当店数量也在快速增加。根据毕马威与中国连锁经营协会一起出品的《2019年中国便当店发展报告》,2018年中国便当店完成销售额2264亿元,门店数量到达12万家,行业增速到达19%。


那么,在这样的高频消费,以及益发剧烈的竞争环境下,关于便当店来说,首要就要做到进步产品的更新频率,让顾客有新鲜感,防止顾客“吃腻了”而感到厌倦。

要确保这一点,一个方法是紧跟当地餐饮界的潮流风向。

全家曾经在接受《好奇心日报》采访时表明,为了捕捉最新的潮流,便当店的产品企划部会重视各种美食榜单,乃至是价格带另一端的米其林餐厅。比方米其林榜在上海评选的粤菜餐厅许多,全家就判断这个类型的口味在当地的热度会进步,就此增加了新品粤式双腊炒饭。罗森也曾经在观察到新疆菜在上海盛行的情况,跟进推出了大盘鸡拌面。


与此一起,便当店品牌也能够经过交际媒体监控顾客的喜爱走向——前面提到便当蜂的舆情监测便是一种类型。

在清晰了商场的风向后,连锁便当店现在更新换代的速度非常快。全家在2017年曾表明,当年会撤换掉现有 2500 ~3000 个(待确认)产品中的 70% 的产品,在前一年50% 的更新率上更进一步。便当蜂则是在上一年经过进步货架数字化的水平,以数字决策的方法做到了每周末位淘汰,替换20%的单品。

这样的方法能让顾客产生期待感:一方面既往产品有了限定感,不来试试或许就没了;另一方面,也对新的产品产生了期待,催生“新品尝鲜”的风潮。

在有了不断更新换代的新品储藏之后,“酒香也怕巷子深”——便当店也需求经过各种商场手法,进步新品的认知度。

KOL投放显然是一个有效的手法,便当店美食探店也现已在视频渠道上成为了一个适当抢手的品类。

便当店美食吃播和评测,从2017年开始热度就现已逐步在上升。在泰国7-11大火的2019年,更是有博主提到“到了泰国第一件事便是去神仙便当店7-11”,把一季的便当店新款单品都买回家,挨个拆包试吃拍照视频与粉丝互动。


相应的,广大网友也很简单被KOL的引荐种草,逐步被转化为便当店的“自来水”,为了亲身品尝美食或是参与论题评论,自动跑到各大便当店拔草新晋的网红零食,便当店美食也就能因此从“小众”变成了“爆款”。

所以,这就构建出了这样的一条链路:

便当店经过视觉与味觉的两层感官招引KOL;KOL经过测评进步产品曝光及论题度;网友测验互动并出产UGC进行二次传播。在这样的路线下,新品的网络热度就逐步进步,在品质和口味上经受住了商场考验的,也就能向网红爆款进化了。

其次,经过IP联名的方法进步热度,也是这两年各家测验颇多的一个方法:经过与IP品牌协作,摇身变成“IP主题便当店”,自动创造论题,邀请用户来打卡,并以此进步产品的热度。

比方说2019年,好德便当店曾经和不贰家Peko牛奶妹协作,开了好德 X 不贰家主题便当店。除了全店装潢风格萌发可爱,并设置了专门的拍照打卡区域以外,这家便当店还拥有最全的不贰家人气零食,不失为打造网红单品的一个方法。


同在上一年,罗森也曾与Hello Kitty协作,在上海开了一间 罗森 X Hello Kitty的主题店,100平米的店面中,到处都充满了Kitty的粉红元素,店内的产品悉数都为Hello Kitty联名周边及零食,还有一整面娃娃墙,招引了很多少女心的粉丝前来打卡。


IP联名跨界将传统的便当店转化为潮流文明聚集地,不只增强粉丝们的消费体验,也使用联名主题和网红单品,将“探店”变成了一项风趣的活动,线上线下为产品和门店都招引到了更高的重视度,不失为一个有效进步品牌论题度的方法。

罗森商场营销专家王满意就曾在公开演讲中总结过,罗森是怎么经过与IP方的定制内容、定制产品、定制体验,人群交叉及制作论题,最终到达品牌曝光、获取新客、及老客复购的作用。

譬如说在与腾讯QQ飞车的协作中,经过LBS技术为门店引流的一起打造了一家临时的竞技馆罗森店,玩家在罗森门店周围1000米内能够参加罗森赛道与其他玩家进行PK,一起在游戏内会发放罗森优惠券,最终到达为门店引流的作用。


经过全网监测盯梢顾客的口味改变,又以快速反应才能全年无休汰换产品、优中选优,再结合KOL及普通顾客UGC出产才能,自动制作论题、经过包括IP联名等方法进步热度,在这么一套组合拳下,便当店的网红制作才能自然是越来越强劲。

不过,关于顾客而言,无论有再多的把戏,最要害的无疑仍是口味:

便当店美食,首要也还得是“美食”。


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